8月7日，刘翔在奥运赛场上的惊天一摔让所有人惊愕。同时错愕的，还有刘翔身后那些国际级的赞助商。第一时间，他们都通过各种方式表达了对刘翔的支持。不过也有例外。西南地区某房地产企业就利用刘翔的失利展开了“伤痛广告”的营销。此举也引发了广泛质疑：为何要在别人的伤口上撒盐?
奥运跌倒 赞助商第一时间挺刘翔
也许连广告从业者都不会想到，8月7日17时45分刘翔在比赛中的意外跌倒，引发了一场赞助商、甚至与刘翔无关的企业之间的广告接力。从前夜开始，这种行为在网络上引发了争议，“伤痛广告”是否跟进得如此之快，成了焦点问题。似乎也在同场竞技一般，刘翔摔倒后，背后的赞助商纷纷发布微博，力挺刘翔。
耐克在刘翔赛后发出的广告。
耐克官方微博在当日18时01分就推出了“伤痛广告”：谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大，一起为飞翔而战!
刘翔摔倒后，18时06分和18时36分，宝马中国发布了两条微博，内容分别是：很多人在看着你，很多人在……此刻你身上的重压超过任何人，这有可能是你人生中最艰难的一次爬起。但是，赛道很短，人生很长……总会有人记得你为国人所带来的感动与荣耀，也一定会有人明白你所背负的重压与伤痛。
青岛啤酒在刘翔赛后发出的广告。
18时25分，刘翔代言的另一大广告商青岛啤酒也做出了反应，发布了微博：“正如现代奥林匹克之父顾拜旦所言，奥运会最重要的不是胜利，而是参与;不是征服，而是奋力拼搏。刘翔做到了!”
宝洁舒肤佳运动沐浴露的代言人也是刘翔。18时36分，宝洁中国也通过微博做出了反应：飞奔，跨越，一路的追赶与奋斗，我们都真切地感受到了。带着伤痛，仍旧不放弃。跑道不止存在于奥运场上，未来的人生跑道我们会一直为你加油。刘翔，我们永远支持你!
阿迪达斯在刘翔赛后发出的广告。
在沉默不到两个小时，阿迪达斯跑步系列也在官微上推出了广告单页。一名男子侧身单腿跪在竖立的跨栏后的大图，配上了“即使摔倒，即使失败，即使结局如此……你用单腿走向终点，走向我们，即使无法夺冠，我们依然为你喝彩!在这样的时刻里，祝福超越了所有的界限!”的文字。
记者昨日晚间统计，随后陆续还有MINI中国、联想，与中国代表团有关的乔丹体育等陆续发布以刘翔和摔倒事件有关的广告单页、首页内容。
开发商恶意搭车 伤痛广告换来声讨
房产商打车宣传，伤痛广告惹众怒。
西南地区一个房产项目推出的广告单页，则于昨日在网上意外蹿红。 在这份广告文案上，跨栏选手“LIUXX”以背影出现，所穿的运动员服装，与刘翔比赛时一模一样。广告词为“再到奥运才发现，身体和房价的最好时光，都留在了08年”，“便宜时候不买房，等于巅峰玩退场”。
面对这份广告单页，网友的留言似乎都指向了同一方向，一时谴责声大起。“这家房企太不地道了。冲开发商这样的道德水准，谁还会买他的房?不管看出看不出，或者侵没侵权，即使刘翔不起诉，开发商已输了道德，输了良心!”微博网友“高刀子”说。
记者找到这家名房地产项目官方微博，发现7月30日开发商就已经发布了这一广告单页，但在刘翔摔倒以后，开发商更是连续转发这条微博，并为自己的行为辩解称：“对事件本身并不做任何主观褒贬，而是将目光导向至营销本身，使这个观点在特定情境下更容易获得普遍认同。” 记者再往前翻，发现的几乎都是对广告主的负面评论。“丧失尊重底线的公司，经营方式可想而知。”一位网友说。
“伤痛广告”发布要看合同
站在风口浪尖上，耐克首先发布的微博引发了网友的争议。鼓励刘翔者有之，而质疑耐克者更有之。
网友“trista-面瘫”认为，广告公司一定是有两手准备，“说实话这么快就出让人很不爽。”
网友“陈榕ChenRong”也认为：耐克这文案肯定都事先做好了，刘翔进了是一组，输了，是另一组。而网友“黑山老烟枪”的评论就更直截了当：“你就不能等几分钟嘛?”
微博“Taylor颖”直接表达了对广告商的不满：“你是一早料到他会输对吧，趁最后一刻榨取完刘翔的商业价值。”
而对于此举是否有违合同和法律约定，专家有着自己的看法。北京市汇佳律师事务所主任邱宝昌说，只要在合同中约定清楚是否能在代言人受伤、身体不健康时发布广告，就不会涉及法律问题。
但他也认为，如果非赞助商利用刘翔的肖像去盈利，就是侵犯了他的肖像权。但如果没有用肖像，而是用一个漫画，让人把事件联系起来，是否侵权还有待商榷。“广告商利用这种机会来进行炒作。首先应从道德上进行谴责，如果用漫画丑化当事人，确实应该承担责任。如果将摔倒和贬低人格结合起来，则是对名誉权和荣誉权的一种侵害。”邱宝昌说。
刘翔一摔损失惨重 2012年两大商家先撤平媒广告
刘翔一摔，摔丢了多少广告?
从北京奥运到伦敦奥运，再一个四年的轮回，刘翔身上的代言并没有因为当年的退赛风波受到太大影响。姚明退役之后，作为中国体育的第一人，刘翔的高商业价值一直从08年延续到了2012年。据某数据公司的统计，刘翔在伦敦奥运会前已经拿下了20多家商家的代言广告，而这其中，依然包括着如伊利、可口可乐、安利等大商家的代言广告。
然而，也许是意料之中，也可能是意料之外，飞人再次折翅伦敦的110米栏。不过这一次，只是在预赛的跑道上。8月7日下午，原本已经被投放了不少广告的国内多个平面媒体都接到通知，预定北京时间8月8日决赛后投放的版面广告均被撤销，其中耐克和安利纽崔莱两家商家的两个半版广告均被撤。这一来，不少日报和晚报社的版面编辑也只能临时更改当天的稿件版面，为撤去的广告位填补空缺。
相比较于平面媒体的尴尬，电视台方面对于刘翔的广告变动显得更为轻微一些，一些地方体育频道并没有大规模撤销刘翔的预定广告，如上海五星体育台此前预定的刘翔青岛啤酒的广告也在正常播出，而央视方面，包括刘翔可口可乐和伊利的广告也仍旧正常播出，唯一有一些变动是在田径比赛转播前一直有的BMW的刘翔版广告已经不再播放。相关人士表示，如果刘翔本次伦敦奥运的成绩突出，广告商的广告肯定会更加密集，而现在可以预计的是，接下来的各项广告中，刘翔的广告必定不会再成为热点。
实际上不仅是奥运会对刘翔广告商家会有所影响，就在2011年8月29日晚，大邱世界田径锦标赛的男子110米栏决赛中，刘翔在比赛中被邻道的罗伯斯跨道犯规后，两次带到了身体，最终只获得了第三名。当时不少体育用品和汽车商已经预订了刘翔夺冠后的广告版位，但在刘翔被干扰只获得第三名后，商家取消了广告。而具有戏剧性的是，在国际田联宣布取消罗伯斯金牌后，刘翔代言的一家体育品牌又重新决定上广告，只不过把广告词作了改动。当时就有人计算，中国平媒被罗伯斯“打”走的广告，当以千万计算。
可以想象，刘翔的此次折戟，必然会给各路广告商以沉重的打击，而至于具体的数据，必定不会少于08年。
商家赚钱本无可厚非，但方式方法很重要。如果你把自己的业绩建立在伤害别人的基础之上，我想无论如何都不能得到大家的共鸣。如果还不明白，请去听一下张惠妹的歌——《别在伤口撒盐》。
