有这样一种药，它在相关领域的药效远远大于同类产品，厂家在营销推广上人力、物力全线铺开，大小城市的药代们争相努力，医生们也对其赞不绝口，品牌经理闭上眼睛都能想像即将到手的市场份额和销售赢利。然而事与愿违，上市几年后，此药在病患中的认可度和使用率都远远低于预期。
市场表现的差强人意常可归咎于多种缘由，但病患自身在用药过程中的影响力也是不可忽视的因素之一。
病人参与用药决策
相比从前，病患及家属在如何用药方面拥有了越来越大的话语权。
首先，愈演愈烈的医患纠纷导致患者和医生之间彼此缺乏信任。在患者眼中，有很大一部分医生开药完全取决于从哪家医药代表得到的回扣更高，而不是根据病患自身的实际症状。为了打消病患的疑虑，免除自己的责任，在某些专业领域内，若遇到重大疾病或慢性病需要在同类疗效产品之间挑选或治疗成本偏高的时候，多数医生都会推荐几种甚至全部的治疗方案或药品，将选择权完全交给病患。
同时，目前的医疗保障体系对大病、重病的保险覆盖率还不是很高。在遭遇一些重大疾病或花费较高的慢性病时，不少病患为了延续生命或减缓痛苦几乎倾其所有。因此他们在面对医生开出的处方时，不得不慎之又慎，在药效和成本之间仔细掂量。
当然，高速发展的信息时代也为病患更多地参与用药决策提供了可能。笔者所在机构所做的医药研究数据表明，超过一半的病患会主动针对医生的推荐或处方查询更多的相关信息，他们会咨询病友、听读广告、浏览网页，通过各种渠道了解尽可能多的信息，以求安心用药。
因此，药企应该深入了解病患用药时，从启用、依从，到终止各个环节的心理历程以及相关影响因素，更好地影响和管理病患的使用体验。 成也口碑，失也口碑
看起来理性的用药过程往往夹杂了诸多与治疗不相干的感性因素。
口碑是病患选择用药的重要考量因素之一。大多数时候，医生能够给予每一位患者的时间极为有限，不可能当场给患者清楚明白地解释相关的药理、药效以及各种产品之间的差异，因此来自媒体、家人、病友等多个渠道的产品口碑便成为患者相当重要的一个决策依据。
然而，很可能“成也口碑，失也口碑”。有患者用药一段时间后，在网上看到有人说该药对肝脏不好，就很快换用其他药物，但又看到评论说后者对免疫力破坏极大，会导致骨头坏死……各种纠结导致病人很难对药品“从一而终”。数据显示，某种治疗风湿性关节炎的生物制剂理想的疗程应为18个月，但实际上足量用药的平均时间只有不到5个月。
病人能否对药品“从一而终”很大程度上也和医生、药企有关。一方面，医生在患者用药过程中很难给予病患一个满意的用户体验。有患者在谈到某药时承认：“疗效很不错，但偶尔会有恶心和眩晕的感觉。”他去咨询医生，医生告诉他：“多用些日子就会慢慢没事儿了。”10天过后，患者仍然头晕恶心，想想医生的话，觉得没什么指望，就听别人建议换药了。
另一方面，大部分药企将主要精力投入在与医生建立关系上，很少主动俯下身段去倾听患者的心声，要知道很多时候，正是那些在药企营销人员看起来微不足道的声音左右了药品销量和企业收益。
有人希望了解“除了药效，还有什么理由让药品这么贵?”有人说，他买了这种贵得吓人的药，但装药的冰袋却明显出自一家街道工厂，感觉极不舒服，甚至还有人抱怨：“买药的时候，经销商承诺要送件小礼品，但很久也没看到礼品的踪影。”所以当患者希望了解那些“药品上的秘密”却很难得到满意的答案时，他们很可能转投他人怀抱。
营造病患体验管理
营造令人舒心满意的用药体验并非轻而易举的事情，需要完善的病患体验管理体系来支持。病患体验管理旨在系统地设置并通过各种不同手段和接触点，提供给病患一种完善的体验计划，是药企全面整合营销策略的有机组成部分。理想的病患体验管理应该通过良好的病患体验来增强药品的美誉度，并逐步促进药品的销量，最终达到品牌效应最大化。 系统的病患体验管理应该遵循以下框架：首先应该明确病患体验管理的背景如何?品牌期望借助病患体验管理达到何种目的?是为了促进药品上市后的初次使用率，还是为了维护老用户、提高药品的依从性?又或者因为药品销量出现下降趋势，需要重新审视客户关系?不同药品在不同生命周期中品牌的阶段性目标对于制定病患体验管理的策略有很重要的关联性。
有了既定的目标，营销人员在制订病患体验管理的策略时还需要细分药品的目标消费群，因为不同的病患对药品的需求有所不同，针对他们的激励措施和相关的营销诉求自然也应有所区别。有些人希望了解更多信息，对整个用药过程了然于心;有的人追求舒适安全，希望能尽快去除病痛，提高生活质量;有些人则更关注与厂家的信任和互动;也有人希望通过某种药品的使用，彰显自己的社会地位和与众不同。药品营销应该摒除能够“一网打尽”的天真期许，准确定位自己的目标消费人群，通过相应的手段去打动他们。
营造病患体验管理体系的手段有很多，主要体现在用户招揽、用户服务和用户沟通多个环节。营销人员要积极主动地参与到病患的用药流程中，通过线上线下的药理宣传及病患教育，实施系统、完善的用户关怀项目，开发即时、全面的医患沟通渠道等等，保障病患在用药之前能够了解充足的参考信息以做出正确判断，用药过程中能够身体上被治愈、情感上被关注。如此一来，高使用率、高依从率以及正面积极的产品口碑便水到渠成了。
